С чая и кофе переходим на солому и цикорий...

Цены на чай и кофе уже выросли, но курсовая ситуация угрожает дальнейшим подорожанием. В таких условиях придется переходить на дешевые сорта, либо вообще отказываться от этих напитков.

Резкая девальвация гривни поставила в сложные условия работу импортеров и предприятий, производящих продукцию из импортного сырья, замены которому на внутреннем рынке Украины нет. Теперь продукты, завезенные по новому валютному курсу, становятся для украинцев почти деликатесом. Наиболее уязвимы производители, ориентированные на средний класс, поскольку «середнячки» резко сокращают расходы и переходят на более дешевую продукцию.     

Любимые и ежедневно потребляемые продукты не отечественного происхождения в меню украинцев – чай и кофе. Цены на эту продукцию уже выросли, но нестабильная курсовая ситуация угрожает потребителю дальнейшим подорожанием. В таких условиях населению придется либо переходить на более дешевые сорта, либо вообще отказываться от этих напитков, а производителям затягивать пояса, чтобы выжить на рынке.

Чайная полка

Ситуация настораживает, для ее прояснения следует обратиться к экспертам. Так, директор отдела маркетинга компании «Крафт Фудз Украина» (ТМ «Якобз») Ирина Шандаривская считает, что, в целом, на рынке товаров повседневного потребления возможен спад спроса в физическом выражении приблизительно на 10%. «В объеме рынок продуктов питания (в частности, шоколадных изделий, кофейный и снековый рынки, на которых представлена продукция «Крафт Фудз Украина»), скорее всего, замедлят свое развитие примерно на 10%. Хотя, в деньгах, они могут вырасти», - добавила специалист.

Чай и кофе настолько привычные для украинского потребителя напитки, что не многие задумываются о том, что в Украине, к сожалению, чайных и кофейных плантаций нет. Вспомнить об этом заставил финансовый кризис и резкая девальвация национальной валюты. При стабильной цене на сырье (в валютном выражении), в гривневом эквиваленте его стоимость возросла почти вдвое из-за курсовой разницы. Производители и импортеры чая и кофе сразу отреагировали на скачки доллара и падение гривни, повысив цены на свою продукцию на 10-40%, а в некоторых случаях – в разы. Производители утверждают, что рост курса доллара настолько сильный, что все остальные факторы, которые раньше были актуальны и влияли не ценообразование, отошли на второй план.

Масла в костер подлили и проблемы ритейлеров. Розничные сети, испытывающие кризис с оборотными средствами, предпочитают экономить на поставщиках и задерживают оплату. «Сети, особенно украинские, стали хуже платить – увеличивается дебиторская задолженность. Если раньше они платили в течение 35-40 дней после получения товара, то сейчас в контракте забивают уже совсем другие сроки», - говорит председатель наблюдательного совета ОАО "Мономах" (ТМ «Мономах») Владимир Барабаш. Такие задолженности и просрочки в платежах вынуждают поставщиков повышать стоимость продукции еще на 5-8%, чтобы как-то компенсировать задержки в оплате (производители ведь тоже набрали кредитов), а некоторых операторов чайного рынка – переходить из сетей в поисках «лучшей жизни» на открытую розницу – другими словами, на рынки, лотки, киоски. Эксперты отмечают, что тенденция активного смещения рынка чая в сторону цивилизованной розницы и сетей, наблюдавшаяся в последние годы, притормозилась. Сейчас многие чайные компании большую активность проявляют именно на открытых рынках.

Кроме того, сети начали «выводить» с полок продукцию, которая подорожала не адекватно и потребительский спрос на которую начал падать. Место изгнанных  собратьев занимает более дешевая продукция, за которую потребитель готов платить.

Падение спроса чаевики существенно ощутили – у некоторых компаний продажи упали более чем на 20%. Сильнее всего проседает средний ценовой сегмент, который последние годы стабильно рос. Потребители дорогих элитных чаев практически не заметили подорожания, но этот сегмент небольшой, по оценкам игроков рынка, - не более 5%. Потребители дешевой продукции все изменения тоже отметили, но идти с нижней полки им уже некуда. Между тем, падение больше других пострадавшего среднего сегмента эксперты затрудняются оценить. Начальник аналитического отдела Консалтингового агентства ААА Мария КОЛЕСНИК считает, что этот сегмент может потерять до трети сегодняшнего объема. При этом навряд ли потребители классического черного и зеленого чаев перейдут на травяные напитки украинского производства, поскольку это специфический продукт. Очевидно, пришло время многоразового заваривания одноразового пакетика чая, или чая из веток смородины, липы и прочей полезной растительности.

Аналогичная ситуация и на рынке кофе. Игроки рынка не ожидают перетока потребителей этого напитка на пока более доступный рынок чая. Они рассчитывают, что потребители станут либо пить меньше кофе, либо выберут более дешевый продукт.

В условиях, когда производители пытаются любой ценой удержать цену на свою продукцию, они могут поддаться соблазну и сделать это за счет снижения ее качества. Однако эта выгода будет краткосрочной, поскольку потребители не любят, когда их обманывают, и обида на нечестного производителя очень редко забывается. Поэтому производители, выигравшие сейчас на низкой цене за счет низкого качества, вряд ли будут иметь шанс на успех в будущем.     

Кризисная мода на дешевое

По словам менеджера по связям с общественностью и прессой СКУ ООО "Пирамида" (ТМ "Ахмад") Александра Алискерова, чтобы удержать потребителя, производители и поставщики чая пытаются варьировать ассортиментом. Сейчас продукции в жестяных банках, сувенирных коробочках уделяют меньше внимания. В моде позиции, имеющие меньшую добавленную стоимость, например, пакетики для заваривания в чайниках без ярлыков. Стоимость пачки такого чая ниже, чем аналогичного, но с маленьким удобством. Вес теперь тоже имеет большое значение - производители пытаются уходить от крупной фасовки в сторону меньшей с тем, чтобы в абсолютном выражении цена пачки была ниже. Выигрывает тот, кто может удержать цену, и имеет в ассортименте востребованные в данное время позиции.

В этих условиях естественного отбора выживет сильнейший. В выигрыше компании, имеющие собственное производство в Украине, поскольку стоимость сырья все-таки ниже стоимости готовой продукции. Полностью импортный товар в менее выгодном положении, объемы его поставки в Украину могут существенно сократиться. Здесь важную роль будет играть фактор поставщика. Если поставки осуществляет непосредственно производитель, то он будет находить резервы для удержания позиций на рынке, а если просто компания-импортер, то она, скорее всего, откажется от дорогого и не приносящего большой прибыли товара в пользу более удобоваримого, так как импортера, в первую очередь, интересует прибыль с оборота, а не доля рынка.

С уверенностью спрогнозировать дальнейшую стоимость продукции производители чая не берутся. Игроки рынка заявляют, что рост стоимости валюты вынудит их повышать цены, поскольку запас рентабельности в чайном бизнесе не настолько высокий, чтобы за счет прибыли держать цену бесконечно.

Таким образом, слабые компании, вынужденные взвинчивать цены в разы, будут уходить с рынка. Более сильные, цель которых - не краткосрочная перспектива зарабатывания денег, а позиции на рынке - постараются удержать цены на столько, на сколько это будет возможно. А.Алискеров добавил, что компания «Пирамида» даже увеличила свою рыночную долю, что связано с уходом с рынка некоторых слабых игроков. «Мономах» заявляет, что снижает рентабельность, повышая цены явно не пропорционально правилам арифметики. «Мы снижаем рентабельность бизнеса и работаем на грани, чтобы сберечь позиции на рынке», - отмечает В.Барабаш. Компания «Пирамида" сдерживает рост цен на свои чаи, поскольку намерена работать на рынке долго и серьезно, а для этого важно сохранить позиции. «Мы будем делать все, чтобы укрепить свои позиции на рынке Украины, и готовы к кратковременному снижению прибыли, так как наш ориентир стратегический, а планирование – долгосрочное», - подчеркнула Ирина Шандаривская.

Очевидно, что в сложившейся ситуации трудно как потребителям, так и производителям. И позиции на рынке сможет сохранить только тот производитель, который при неизменном качестве продукции сможет предложить более низкую цену, завоевав доверие потребителей на будущее.  «Кризис рано или поздно закончится, кто с чем останется, тот дальше с тем работать и будет», - подчеркивает А.Алискеров.

Но при всех проблемах рынка остается во главе угла потребитель. Именно он хочет, придя домой, или в свободную минуту на работе, выпить горячий кофе или чай, чтобы хоть на пару минут забыть о триклятом финансовом кризисе и нарастующем коме проблем, насладиться ароматом и вкусом полюбившегося напитка...

Марьяна Коваль (УНИАН)

УНИАН в Google News