«Эффект губной помады»: ударим красотой по кризису

Парфюмерно-косметические сети ожидают непростые времена. Ведь украинцы не спешат сорить деньгами. Экономить теперь модно: продажи дорогой продукции падают, зато в фаворе скидки, бонусы и большие экономные упаковки...

«Когда растут продажи губной помады, люди не хотят покупать платья». Этой фразой однажды Леонард Лаудер, глава косметической компании Estee Lauder, обозначил рост продаж губной помады и другой недорогой косметики в кризисные периоды, такие как терракты 11 сентября.

«Эффект губной помады» - выражается в том, что кризисное время люди отказываются от крупных и дорогих покупок, взамен обращая внимание на приятные мелочи, которыми себя может побаловать практически каждый человек.

Экономия на дополнительном уходе

Под влияние данного эффекта попадает не вся продукция сегмента косметики и парфюмерии, отметила старший консультант департамента стратегического консалтинга компании CB Richard Ellis Марина Крестинина.  Например, парфюмерия или так называемая «белая» косметика (по уходу за кожей) – это уже дорогая покупка, спрос на которую падает.

У феномена «губной помады» есть три особенности - это трансформация спроса в сторону более дешевого сегмента, положительные эмоции покупателя, связанные с совершением небольшой приятной покупки в условиях снижения потребления. И, кроме того, воспринимается потребителями как выгодное вложение средств, ведь внешний вид - непреходящая ценность, вне зависимости от кризиса.

«Также как и во всем мире, в Украине на данный момент наблюдается перераспределение спроса практически в каждой категории товаров косметики и парфюмерии в сторону продукции более дешевого сегмента, также некоторые дистрибьюторы и ритейлеры отмечают увеличение продаж декоративной косметики, особенно низкого ценового позиционирования, - свидетельство «эффекта губной помады», - добавила она.

По данным экспертов, украинский парфюмерно-косметический рынок достиг в минувшем году объема в 3 млрд. долл. (в 2007 году - 2,7 млрд. долл.).

Нельзя сказать, что эффект обеспечивает стабильные продажи косметики и парфюмерии, однако они падают меньшими темпами, чем, скажем, металлургия или строительство. Во-первых, спрос на товары личной гигиены остается достаточно стабильным. Во-вторых, фактор сезонности: первый квартал, не самый удачный период для большинства ритейлеров, сгладил падение объемов продаж благодаря множеству праздников (а самые популярные и желаемые подарки – это парфюмерия и косметика). И, наконец, сработал эффект «губной помады»: проще всего доставить себе радость шоппинг-террапией с доступными по цене «антидепрессантами».

По словам директора по маркетингу сети магазинов ProStor (Днепропетровск) Виктории Гнаток, с начала этого года спрос падает в категориях сувениров, украшений, посуды, текстиля и предметов декора. «В категории FMCG (товары повседневного спроса высокой оборачиваемости - УНИАН) спада мы не наблюдаем, но видим, что некоторые покупатели переходят к продукции более дешевого сегмента, отказываются от дорогих марок в пользу более демократичных», - добавила она.

В торговой сети «Космо» считают, что большинство украинских женщин пока не планируют радикально пересматривать принципы ухода за собой и отказываться от традиционных косметических покупок.

«Желание сэкономить может отразиться лишь на ограничении использования средств дополнительного ухода и выборе более дешевых брендов средств универсального ухода (гель для душа, косметическое молочко, жидкое мыло и т.д.)», - пояснила бренд-менеджер ООО «Суматра-ЛТД» (ТС «Космо») Елена Кукурудза.

В первом квартале этого года лидерами продаж в ТС «Космо» стали средства для мытья волос, стиральные порошки и средства для мытья посуды, кремы для лица, гели для душа, тушь, товары детской гигиены. «Эти группы косметических товаров менее чувствительны к изменениям на рынке, и, не смотря ни на что, демонстрируют стабильный спрос», - добавила она.

Производители косметики также ощутили экономность потребителей на продажах своей продукции за первые месяцы этого года.

По данным начальника отдела маркетинга косметического подразделения компании «Хенкель Украина» Нины Домбровской, наблюдается определенное снижение потребления в натуральном выражении, а в денежном выражении из-за повышения цен пока прослеживается определенный рост.

«За первые два месяца рынки, в которых мы оперируем, в штуках сократились на 5-10% и выросли в деньгах на 5%», - уточнила она.

Ритейлеры рубят хвосты

Не только покупатель стал ужимать себя в расходах, но и сами сети стали куда экономнее подходить к бизнесу и заниматься «корректировкой и оптимизацией процессов». В результате проведения сетями ревизии своих торговых точек, уцелеть удалось не всем.

Компании предпочитают не распространяться о количестве закрытых торговых точек. Хотя логика закрытия большинством операторов нерентабельных магазинов вполне резонна и оправданна.

«Что касается закрытий, то в сегодняшней ситуации наиболее важной для нас является рентабельность каждого отдельно взятого магазина. Исходя из этого, мы действительно закрыли некоторые магазины в первом квартале 2009 года. Благодаря выполненному комплексу мероприятий, направленных на повышение продаж, мы планируем, что действующие магазины будут работать и дальше», - озвучила ситуацию в сети ProStor В.Гнаток.

Кроме того, на протяжении 2009 года компания «РУШ» планирует закрыть 25 магазинов «Ева» (в тоже время заявляет об открытии 20 новых точек), компания Brocard не исключает закрытия отдельных магазинов или перенесения их в другие места (как произошло с магазином на Луначарского, 10, с владельцем которого сети не удалось договориться о снижении аренды, и он был перенесен в ТЦ Комод), продолжила список М.Крестинина.

«Если год назад (работая на перспективу) мы могли позволить себе дотировать убыточные магазины за счет прибыльных, то сегодня мы уж точно не откроем ни один нерентабельный магазин. Я также не исключаю, что будет ротация, что мы будем в каких-то городах закрывать магазины и переезжать в другие точки», - пояснил директор по маркетингу и стратегическому развитию ООО «Брокард-Украина» Игорь Гут.

В целом ритейлеры ведут себя соответственно своему финансовому положению. А некоторые и вовсе «сворачивают» свою деятельность в Украине. Так, например, «Арбат престиж» ушел с украинского рынка, напомнила директор департамента торговой недвижимости Colliers International (Украина) Натальи Кравец.

Вместе с тем, не суждено сбыться планам российских сетей Л’Этуаль, Иль де Ботэ, немецкой Douglas-Rivoli, французской Sephora, которые еще прошлым летом прощупывали почву для выхода на украинский рынок.

«На данный момент все планы заморожены или отложены на неопределенный срок, поэтому в этом году вряд ли стоит ожидать выхода западных сетей на украинский рынок», констатирует М.Крестинина.

Каждый low-cost может позволить себе немного luxury

Эксперты отмечают, что в результате смещения потребительского спроса в сторону более дешевой продукции в сегменте масс-маркета наблюдается рост продаж, а вот спрос на товары сегмента элитной селективной косметики и парфюмерии «просел» достаточно сильно.

Н. Кравец выделяет три категории сегодняшних потребителей: первая - это те, кто потерял работу либо находится в зоне риска (деньги уходят на покупку продуктов, оплату коммунальных счетов и средств коммуникаций), вторая - люди вне зоны риска, но которых радует возможность экономии, третья - люди, имеющие определенные запасы наличных (тратят деньги на отпуск и на покупку предметов не первой необходимости).

Однако представители ни одной из вышеуказанных категорий не готовы сегодня с легкостью «расставаться» со всеми своими доходами. При этом, если раньше преобладали покупатели из третьей (новый средний класс) и второй категории, то сегодня третья категория сильно сократилась и перешла во вторую, а первая постепенно расширяется.

Во время кризиса потребители изменили стиль поведения от нарочитого к экономному. «Экономия более не считается моветоном, более того, это тренд. Поэтому особой популярностью начали пользоваться товары, позволяющие или хотя бы обещающие пусть и незначительно, но сэкономить (с акцентом на «антикризисное предложение», «акции» и «фиксацию курса доллара»). Отдельно можно выделить private-labels в эконом-сегменте», - уточнила Н.Кравец.

При этом наших соотечественников не шокирует необходимость урезать расходы, а вот признание снижения социального статуса — это уже проблема. Поэтому многие потребители выбирают не low-cost сегмент, а medium со скидкой.

Мнение консалтеров подтверждают и производители, которые отмечают снижение продаж в премиальных и нишевых сегментах.

К примеру, снижение продаж компании «Хенкель» в первом квартале (в штуках) в премиальных и нишевых продуктах достигло 30-40%. А более доступные категории продуктов показывают рост. При этом наценки на продукцию в премиальном сегменте торговых сетей могут достигать 50%.

Учитывая эти общерыночные тенденции как производители, так и ритейлеры расширяют линейки массового сегмента и оптимизируют ассортимент продукции в премиальном.

Так, торговая сеть «Космо» расширила ассортимент продукции на 10-15% по сравнению с периодом до нового года за счет предложений товаров в низком ценовом сегменте.

Что касается продукции BROCARD, то она ориентирована в большей степени на премиальный сегмент и «средний++», то есть на наиболее обеспеченные слои населения. Поэтому в сети BROCARD отмечается незначительное перемещение спроса в более низкую ценовую категорию. «Наши целевые покупатели уменьшили количество посещений магазина, уменьшили количество единиц в чеке. Но продукция, которую они покупали – это часть имиджа, подчеркивание их статуса и стиля жизни. Они никогда не перейдут на другие продукты», - уверен он.

По словам представителя компании, сеть оптимизировала ассортимент еще до кризиса, поэтому сейчас не намерена его сокращать. И.Гут также отметил, что кризис практически не коснулся нишевой категории, потребители которой устойчивы в своих предпочтениях.

Расцвет luxury-сегмента во время кризиса эксперт объясняет тем, что эту продукцию покупают не только богатые люди. «Один человек покупает для того, чтобы быть, а другой - чтобы казаться. Вы не всегда купите костюм от Armani, который может стоить не одну тысячу евро, а купить аромат от Armani - это всего лишь 50-100 евро - и вы уже прикоснулись к миру роскоши. Это маленькое окно в мир luxury», - пояснил он. Помимо имиджа, покупка парфюмерии – это еще и потребность  в позитивных, ярких эмоциях в психологически тяжелые времена. Ведь какие радости у среднего украинца, «если убрать алкоголь, разврат и сигареты»? 

В то же время И.Гут допускает незначительный рост до конца года доли класса мастиж (продукция, которая по ценовым параметрам находится между классом люкс и масс-маркет).

Рынок "серой" косметики сравнялся с официальным

Производители косметики отмечают, что за период кризиса цены на косметику в среднем поднялись на 15-20%, что связано с ростом курса валюты. По данным сети «Космо», цены на косметическую продукцию, импортируемую в Украину, выросли прямо пропорционально курсу доллара и евро, то есть в пределах 50-70%. При этом продукция отечественного производителя изменилась в цене незначительно и лишь в линейках марок, использующих импортное сырье.

«В этом году ощутимого повышения цен мы не ожидаем, но все будет зависеть от финансового рынка, а также от ценовой политики наших поставщиков», - добавила Е.Кукурудза. В то же время, несмотря на повышение цен, сумма среднего чека в магазинах «Космо» выросла на 17% (по сравнению с прошлым годом), и сейчас составляет 50-60 грн. В компании объясняют это более рациональным подходом к совершению покупок: потребители чаще выбирают большие экономные упаковки и совершают комплексные покупки.

А в сети ProStor отмечают, что продажа акционных товаров уже выросла в два раза.

Сеть BROCARD также откорректировала цены в ноябре, когда началось бурное падение гривны. «Мы больше не корректировали цены. С осени гривна продолжала падать, мы уже работали за счет своей прибыли, не поднимали цены. Сейчас все будет зависеть от курсовой стабильности», - уточнил И.Гут. Он отметил, что количество единиц в среднем чеке в магазинах сети несколько снизилось. На сегодня средняя покупка в сети составляет около 50 долларов.

«Когда мы заключаем контракт, мы подписываем правила соблюдения рекомендуемых розничных цен, которые одинаковы по всему миру. Ни один официальный розничный торговец, торгующий любыми luxury-брендами, не имеет права отклоняться от рекомендуемой розничной цены, более чем на 5-10%. Все остальное – это неофициальные серые поставки», - добавил директор по маркетингу и стратегическому развитию.

И.Гут отметил, что обороты контрафактной и контрабандной продукции настолько велики, что сравнимы с объемами официального рынка косметики и парфюмерии.  «Сегодня эти рынки сильно страдают, потому что их аудитория очень чувствительна к цене. Склады забиты у серых поставщиков, у них падение продаж - более 50%», - сказал эксперт. А интернет-магазинам, продающих «серые» парфюмы, он пророчит вытеснение официальными дистрибьюторами, когда они начнут торговать через интернет.

Чем сердце успокоится...

Эксперты прогнозируют спад объемов продаж косметики и парфюмерии в этом году. 

По мнению И.Гута, по итогам 2009 года в luxury-сегменте падение объемов продаж средств по уходу за кожей может составить более 20%, косметики – более 30%, парфюмерии – более 40%. При этом продажи в натуральном выражении в нецивилизованной рознице (ларьки, киоски, рынки) упадут более, чем на 50%. В цивилизованной рознице (специализированные торговые сети) общий спад рынка прогнозируется на уровне 25%-40% и выше. Чем дальше от Киева, тем процент падения будет больше.

Из-за роста цен на косметическую и парфюмерную продукцию снижение объем продаж в денежном выражении может быть не столь значительным. 

Однако не все разделяют пессимистические прогнозы. В сети «Космо» допускают, что уровень продаж в этом году удастся сохранить на уровне 2008 года (в денежном эквиваленте с поправкой на инфляцию).

А в сети ProStor прогнозируют, что рост рынка косметики и парфюмерии  в деньгах в этом году составит около 20% за счет увеличения цен. 

По мнению М.Крестининой, в краткосрочной перспективе доля линейной розницы и прямого маркетинга (Oriflame, Avon, Faberlic, etc.) будет демонстрировать тенденцию к укреплению благодаря тому, что в большинстве случаев специализируются на товарах низкого ценового позиционирования.

Рынки и частные предприниматели, возможно, смогут частично и на короткий период вернуть утраченные в последние годы позиции, если предложат более выгодные цены, чем организованная розница, что возможно из-за предложения более дешевой контрафактной и контрабандной продукции.

В то же время, В.Гнаток считает, что открытые рынки, очень быстро реагирующие на изменения цен, ослабят свои позиции, уступив место сетевикам. При этом потребители с некогда высоким уровнем дохода, предпочитавшие товары премиум–класса, перейдут к высшему сегменту масс-маркет.

Эксперты предполагают, что интенсивного роста рынка следует ожидать не ранее, чем в 2011 – 2012 годах. После кризиса мы получим нового потребителя: прагматичного, требовательного, рационального, который будет более сдержанным в своих амбициях. А сокращение доли потребления неминуемо скажется на более медленном росте рынка.

Зинаида Блок (УНИАН)

УНИАН в Google News