Поводом для написания этого обзора послужила странная ситуация, сложившаяся в нашей профессиональной среде. То и дело, в различного рода пресс-релизах, презентационных материалах маркетологов и PR-специалистов издательств приходится читать приблизительно такой посыл: «ХХХ» - единственная в Киеве бесплатная газета».
Понять тех, кто такое пишет, честно говоря, сложно. Даже на посткризисном рынке СМИ в столице существует далеко не одна бесплатная газета. Тут одно из двух: либо маркетолог не знает элементарно о рынке, либо не знаком с основами медиапланирования. Ведь рекламодатель не понесет свой заказ в газету, потому что она на рынке «одна», ему наоборот нужно быть уверенным, что ниша «бесплаток» в принципе существует, хорошо развита и в ней принято размещать рекламу.
Издатели кровно заинтересованы вовсе не в публикации сказок о своей исключительности. Нам, наоборот, необходимо консолидироваться и показывать реальную емкость ниши, чтобы бесплатные СМИ расценивались не как альтернативный, а как полноценный и самостоятельный канал коммуникации. Только так возможно создать платформу для долгосрочных отношений с рекламодателем и читателем.
Если смотреть объективно, то ниша бесплатных газет в Киеве достаточно развита, даже в посткризисный период. На сегодняшний день в ней представлено порядка десяти газет с немалыми тиражами. Судя по наполнению рекламой, на «бесплатки» в Киеве есть очевидный спрос рекламодателей, а, судя по скорости раздачи рекламно-информационных газет (о чисто рекламных не говорим, нет данных), - налицо выраженный спрос читателей.
Рынок бесплатных газет разнообразен. «Бесплатки» различаются географией, способом распространения и контентом.
1. География и способ распространения
По географии и способу распространения все бесплатные газеты можно разделить на:
общегородские – массовая дистрибуция, охватывающая весь Киев;
локальные – распространяются в отдельных районах Киева, в основном - по почтовым ящикам.
В Киеве на сегодняшний день есть 5 общегородских бесплатных газет, которые массово распространяются промоутерами в часы пик на практически всех станциях метро:
«Газета нашего района» (издатель - Медиагруппа «ПрессЦЕНТР», заявленный тираж - 150 тыс., начало издания - март 2007 г.)
«Киевляне» (издатель - РА "Прайм адвертайзинг", заявленный тираж - 500 тыс., начало издания - 2009 г.)
«Метро Афиша» (издатель - "Транс-Медиа Штерн", заявленный тираж - 500 тыс., начало издания - апрель 2010 г.)
“Метро Украинская столица” (издатель - "Транс-Медиа Эдишн", заявленный тираж - 500 тыс, начало издания.- 2008 г.)
«Точка» (издатель - «The Marker», заявленный тираж - 150 тыс., начало издания - июнь 2009 г.)
Существуют определенные различия в способах дистрибуции этих изданий. Например «Газета нашего района» и «Точка», кроме метро, распространяются на крупных перекрестках города, в кафе, офиса, банках. Газета “Метро Украинская столица” и «Метро Афиша» - только в метро.
К локальным бесплатным газетам можно отнести:
«РИО» (издатель - издательство «Рио Плюс», заявленный тираж - 1 млн., начало издания - 1990 г.)
«Київ на долонях» (издатель - ЧП "Киев на долонях", заявленный тираж - 1,150 млн., начало издания - 1997 г.)
«Місто плюс» (издатель - «Украинский Медиа Холдинг», заявленный тираж - 1 млн., начало издания - 1998 г.)
«У озера» (издатель - Издательско-полиграфическое предприятие "Компас", заявленный тираж -120 тыс., начало издания - 1997 г.)
(Составляя список локальных газет, мы руководствовались сайтами рекламных агентств, которые специализируются на размещении рекламы в прессе - Авт.).
Локальные бесплатные газеты распространяются по почтовым ящикам домов, поэтому их присутствие в городе не столь заметно, и, забегая вперед, можно отметить, что локальные газеты ориентированы в большей мере на мелкоблочные рекламные объявления.
2. Контент (рекламно – информационное или рекламное издание)
По контенту бесплатные газеты можно разделить на рекламно-информационные и сугубо рекламные.
Рекламно-информационные – издания, ориентированы на читателя, в них соотношение редакционные материалы/реклама составляет 70/30 (где 30% - реклама).
Кризис 2008-2009 годов в значительной мере «проредил» этот сектор рынка. Были вынуждены закрыться ежедневные «бесплатки» «15 минут», «Обзор», «Вечерком». До недавнего времени в этой нише оставалось всего две газеты – «Газета нашего района» и «Точка». В апреле начала выход еженедельная «Афиша метро» - газета, которую по контенту также можно отнести к рекламно-информационным изданиям.
Качество редакционных материалов, публикуемых в вышеперечисленных изданиях – не тема данного обзора, несущего обобщающий, а не оценочный характер. Отметим лишь, что «Газета нашего района», входящая в структуру Издательства «ПрессЦЕНТР» имеет возможность публиковать контент, производимый для других изданий холдинга, прежде всего, для «Газеты по-киевски».
К чисто рекламным изданиям (где объем редакционных материалов не превышает 10%-20%) можно отнести газеты: «Метро», «Киевляне», «РИО», «Місто плюс», «У озера».
Аудитория бесплатных изданий
В исследованиях ТНС по оценке охвата аудитории принимают участие следующие газеты: «Газета нашего района», «Точка», «Метро», «РИО», «Київ на долонях».
По последним доступным данным ТНС (осень 2009 г.), аудитория составляла:
"Київ на долонях" - аудитория - 194,373 тыс. чел. (12-65 лет) - 9,2%.
РИО - аудитория - 161,967 тыс. чел. (12-65 лет) - 7,6%.
"Газета нашего района" - аудитория - 130,106 тыс. чел (12-65 лет) - 6,1%.
"Метро" - аудитория 98,379 тыс. чел. (12-65 лет) - 4,6%.
"Точка" - 12,764 тыс. чел (12-65 лет) - 0,6%.
(исследование NRS 2009/2 - Киев)
Вместо заключения
Читатель, особенно киевский, уже пересыщен информацией. Он привык к акциям различного рода, он уже не играет слепо в «собирание и вырезание», не станет в очередь за призом, не берет всю подряд рекламу в метро …
Мы задали вопрос - от чего не отказываются киевляне, как сделать так, чтобы брали охотнее? Ведь чем осознаннее контакт, тем выше доверие, и тем эффективнее рекламный посыл. На наш взгляд, исчерпывающий ответ дала BTL-директор компании «Blackberry Communications» Татьяна Карпенко: «Сейчас раздавать рекламу и бесплатные газеты стало сложнее, чем еще два года назад. Однако скорость раздачи информационной газеты с качественным контентом на порядок выше. Она востребована, ее охотно берут, просят по две – для коллег. Кончено, важна узнаваемость бренда – если название уже хорошо знают, берут намного лучше. Раздача на перекрестках – особый индикатор. Стекло водитель опустит только для того, чтобы взять только то, что в его глазах имеет определенную ценность. Мы - за распространение качественного контента, тогда и читатели довольны, и промоутеру приятно работать».
Материал подготовил отдел маркетинга Медиагруппы «ПрессЦЕНТР»
