Правила бизнеса Ryanair: как компания заходит на рынки (исследование)

13:55, 15 июля 2017
2410 0

Эпопея со скандальным выходом Ryanair на украинский рынок продолжается. Глава аэропорта "Борисполь" заявил о возобновлении переговоров с лоукостером в новом формате, и, поскольку в этот раз опровержения от ирландцев не последовало, это означает второй раунд.

Ryanair шантажируют не только Украину / фото wikipedia.org

Скандал при заходе Ryanair в Украину не первый для этой компании, и не последний.

В международных бизнес-школах кейсы захода авиакомпании в разные страны и аэропорты преподаются студентам как пример жестких и высокоэффективных переговоров, так как эта компания располагает опробованной и действенной, агрессивной стратегией достижения своих целей.

Переговоры о заходе Ryanair в Украину проходили в точности по этому учебнику:

Ниже перевод наиболее любопытных фрагментов кейса Ryaniar:

Переговоры в стиле Ryanair

Парадокс успеха в специфическом подходе к переговорам.  Ryanair использует свое положение на рынке в переговорах с ключевыми акционерами другой стороны. Своим сильным финансовым положением компания обязана исходу этих переговоров, а не самой деятельности.

1. Компания

После сложного старта  в 1990-х годах, Ryanair начала стремительно развиваться и к 2013 году перевозила 80 млн пассажиров (12% регионального рынка) в 33 странах.

Пока все магистральные авиакомпании заявляют об убытках и строят планы реструктуризации, пассажирооборот и доходы Ryanair продолжают расти.

Компания стремится к максимальному снижению цен в пределах, где перелеты все еще остаются выгодными компании.

Генеральный директор и ключевой стратег Майкл О'Лири отлично знает, как извлечь выгоду из переговоров и не оставить вариантов другой стороне. Другими словами, жесткий торг – это фирменный стиль Ryanair, и в управлении, и в переговорах. Их позиция на рынке позволяет использовать такой бескомпромиссный подход.

 2. Управление Ryanair: без возможности для переговоров

Очень жесткий подход к персоналу, клиентам, деятельности. Ужасные условия труда и отношения с клиентами.

Персонал: Персонал нанимают согласно либеральному трудовому законодательству Ирландии. Компания использует серые зоны европейского трудового законодательства. Вовлечена в многочисленные судебные тяжбы за нелегальную деятельность.  Ryanair делает все, чтобы избежать формирования союзов среди работников. Пилотам и стюардессам не позволено говорить об условиях работы (дисциплинарное взыскание). Компания использует временных рабочих, максимально увеличивает время работы экипажа, не платит им за время на земле, новички самостоятельно оплачивают обучение и униформу. Зарплата очень низкая, часто ниже средней в каждой стране. Компания хотела бы сократить число пилотов до одного. Недовольным предлагают увольняться.

Обслуживание клиентов: Примерно такой же жесткий подход к работе с клиентами, которая сведена к минимуму. Не ведут переговоров с клиентами, особенно с теми, которые заплатили минимальный тариф. Оказывают огромное давление на пассажиров, которым, по сути, некуда деваться (70 фунтов за распечатку одного посадочного талона в аэропорту). Как в любой бюджетной авиакомпании, пассажиров перевозят из пункта А в пункт Б, за все остальное нужно платить: зарегистрированный багаж, еда, напитки, приоритетная посадка, места возле выхода и т.п. Ryanair заявляют, что брали бы плату за пользование туалетом, если бы это было возможно технически. Цены низкие также из-за отсутствия посредников, до недавних пор билеты можно было купить только на сайте компании (отсутствие дорогостоящих сделок с туроператорами). Никому нет дела до недовольных пассажиров, что часто приводит к шумихе в соц.сетях (но в Ryanair такую негативную публичность считают полезной).

Деятельность: Авиалинии не могут вести переговоры о цене топлива, поскольку она устанавливается рынком. Компания отказывается перекладывать дополнительные расходы на клиентов. Чтобы минимизировать расходы и сэкономить на топливе, Ryanair требуют, чтобы пилоты осуществляли полеты с меньшим резервом (запас добавляет самолету вес, а больший вес =больший расход топлива; меньше топлива в баках – меньше потребление).  Это обрушило волну критики на Ryanair по причинам безопасности. Пилоты были вынуждены запрашивать приоритетную посадку  в разных городах во время сложных погодных условий. Однако, помимо, таких инцидентов, у Ryanair не случалось крупных аварий (с жертвами).

Еще один способ повысить доход – максимизировать ежедневное использование самолетов.  Ryanair успевает провести обслуживание своих самолетов за 25 минут (другим авиакомпаниям необходимо 45 минут), то есть это 25 минут между запланированным временем прибытия и отправки. Это огромное давление для наземных служб (заправка самолета), которые должны действовать очень быстро; пассажиров торопят при высадке и посадке, а экипаж должен убрать салон и подготовиться к следующему рейсу. В результате, самолеты Ryanair проводят в воздухе почти 11 часов в день (в сравнении с 8 часами аналоговых компаний Air France и KLM).

Конкурентное поведение компании в управлении очевидно. Подобный подход они пытаются применить к внешним акционерам и сторонам на переговорах.

3. Инструменты в деловых переговорах

Переговоры могут быть интегративными (взаимовыгодная сделка, другая сторона – партнер, поиск решения, выход за рамки сложившейся практики) и дистрибутивными (одна сторона получает выгоду счёт убытков другой, другая сторона – противник, каждый стремится получить максимальную выгоду).

В переговорах обычно присутствуют оба вида. Это помогает заключить максимально эффективную сделку. В обоих случаях, лучшая альтернатива обсуждаемому соглашению (BATNA) одной стороны – это точка, когда предложение становится приемлемым, сделку стоит подписывать, если соглашение устраивает больше, чем альтернатива, которую одной из сторон пришлось бы реализовать в одиночку. Сторона, у которой больше хороших альтернатив, меньше нуждается в сделке, и может занять более агрессивную позицию. Использование только дистрибутивного подхода может привести к хаосу, ухудшению отношений и срыву сделки.

Переговоры должны проходить на основе принципа равенства сторон. Но в действительности, большинство переговорщиков обязательно пользуются своим положением, если у них есть шанс. То есть, суть в том, кто больше нуждается в партнере.

Ryanair успешно используют тактику "лучшей альтернативы", чтобы получить максимальную финансовую выгоду, но в то же время отчасти их переговоры остаются интегративными, поскольку они учитывают интересы другой стороны. Стороны без принуждения подписывают финансового невыгодные сделки, значит, они видят в них какую-то ценность.

Переговоры Ryanair обычно проходят за закрытыми дверями. Поэтому, в газетах сложно что-либо найти об их тактике. Тем не менее, тактика связей с общественностью, подкрепленная яркой личностью Майкла О'Лири, состоит в том, чтобы привлекать как можно больше внимания, чтобы получить максимально много бесплатного рекламного пространства. К примеру, Ryanair регулярно заявляют, что хотят добавить дополнительные места в самолеты, либо путем сокращения количества туалетов (с 3 до 1), либо заставив пассажиров стоять во время полета. Компания также заявила, что рассматривает введение бюджетных билетов из ЕС в США по 10 евро. За эти годы компания получила впечатляющую бесплатную рекламу. Как говорит Майкл О'Лири: "за исключением убийства, негативная реклама продает больше мест, чем позитивная". Компания чаще всего появляется в СМИ, можно отыскать множество комментариев о них от авиалиний или недовольных партнеров по переговорам.

4. План переговоров №1: переговоры о новых самолетах

Ryanair выбирают самолеты с количеством 180 мест. Сейчас у них есть выбор между двумя производителями и двумя моделями: европейским Airbus A320 и американским Boeing 737-800. Скоро появятся два конкурента: китайский COMAC C919 и российский Иркут МС-21. Переговоры невероятно сложные, если кратко, клиенты должны выбрать авиационную конструкцию, двигатели (они обычно покупают их про запас) и внутреннее обустройство (сидения, отделения для багажа, кухню и т.д.).

В случае Ryanair самые интересные переговоры проходят именно с производителями самолетов. Сейчас существует дуополия Boeing и Airbus на самолеты свыше 135 пассажиров. Но компании находятся в состоянии ожесточенной войны за доход и итоговые ежегодные заказы.

У Ryanair 305 самолетов  Boeing 737-800 (189 пассажиров). Закупка одного вида очень важна: общность флота – источник значительной экономии для авиалиний (все взаимозаменяемы, все экипажи могут летать на всех судах).

Ryanair тайно договорились с Boeing о поставке 175 новых самолетов, о чем заявили в 2013 году. Компания никогда не платит заявленную цену и не сообщает сумму транзакции, но эксперты полагают, что на этот раз Ryanair могли заплатить половину стоимости из-за количества самолетов и потому, что на тот момент Boeing испытывала затруднения, и ей необходимо было успокоить акционеров.

Интересы основных сторон в переговорах:

Ryanair: договориться о лучшей цене и минимальных расходах на эксплуатацию, то есть у Boeing было преимущество: на 9 мест больше, чем у Airbus, к тому же, Ryanair нужна была быстрая поставка.

Boeing: сохранить хорошего покупателя и будущие заказы; увеличить продажи, продать с прибылью; получить заказ в трудное время.

Airbus: получение прибыли, в случае получения контракта; если контракт получит Boeing, снизить цены, чтобы замедлить Boeing в соревновании за прибыль.

Новые участники (COMAC и Иркут): если удастся, получить первый большой контракт на территории конкурентов.

Отношения Airbus и Ryanair очень хаотичны. Они уже почти подписали соглашение, но О'Лири отказался в последний момент. Он заявлял, что между Boeing, Airbus и COMAC почти нет технических различий, и он даст шанс кому-то, кроме Boeing, если они сойдутся в финансовых вопросах.

Стратегия Ryanair – прекрасный пример демонстрации "лучшей альтернативы" ради получения выгоды. Они вели (или притворялись, что вели) переговоры с двумя компаниями, чтобы снизить цены. Уступка одного поставщика должна быть принята и перекрыта другим, иначе можно потерять сделку полностью.

Такая стратегия работает только, если у одной стороны есть серьезная альтернатива. О'Лири заявил, что у Airbus не было огромного желания снижать цены.

5. План переговоров №2: аэропортовый сбор

Авиалинии платят сборы каждый раз, когда их самолет приземляется в аэропорту. Ryanair стараются проводить в аэропорту как можно меньше времени, не используют трап (у них выдвижные лестницы).  Стратегия Ryanair – летать в маленькие аэропорты. Причины: 1. меньше риск перегруженности, и, следовательно, задержки вылета. 2. они меньше востребованы и устанавливают более низкий сбор.

Региональный аэропорт – это государственная инвестиция, и управляется либо местными властями, либо торговой палатой. Их цель – привлечение туристов и рост экономической активности. Все города "среднего размера" хотят аэропорт, поэтому в Европе сейчас много платформ с весьма ограниченным трафиком.  Чтобы поддерживать деятельность, такому аэропорту нужна хотя бы одна знаковая авиакомпания. Ryanair этим пользуется.

Переговоры начинаются сразу, как только аэропорт докажет, что сможет справиться с самолетами компании ( технические требования, длина полос, обслуживание и т.д.).

Интерес аэропорта – количество рейсов и направлений. Ryanair – максимально выгодная цена, учитывая, что часть установлена государством, а часть – аэропортом. Цена – главный пункт переговоров, которые обычно являются дистрибутивными (Ryanair доминирует).

Авиакомпания оказывает давление, пока не получает лучшие для себя условия. Они не задумываясь требуют компенсацию, чтобы начать и сохранить деятельность. Глава аэропорта Rodez во Франции признался, что они платят 7 евро за пассажира (примерно 525 тысяч евро в год) агентству по коммуникациям Ryanair, якобы для развития туризма в регионе. Мишель Бутан, глава французского департамента Шаранта, сообщил, что Ryanair требовали 925 тысяч евро за три года в обмен на обещание использовать аэропорт в течение пяти лет.

Хотя суть  одна и та же, их считают не прямыми субсидиями (они запрещены законами ЕС), а непрямыми сборами, прописанными в "коммерческих соглашениях", что можно сравнить с откатом поставщиков большим розничным торговцам. Европейский суд обычно считает такие соглашения легальными, несмотря на проблемы в местных судах, и недавно в самой Комиссии ЕС.

Ради лучших условий Ryanair заходят еще дальше. Они пересматривают соглашения с аэропортами. В Ангулеме всего после двух лет Ryanair запросили дополнительных 175 тысяч евро, якобы чтобы покрыть непредвиденные расходы. Аэропорт счел это шантажом и отказался, и Ryanair ушли раньше оговоренных пяти лет. Компания также известна тем, что ведет переговоры с соседними аэропортами, чтобы получить максимально выгодные условия. К примеру, в 2011 году, когда немецкое правительство ввело новый аэропортовый налог, который Ryanair не хотели платить, они пригрозили оставить аэропорт в Баден-Бадене и перенести свою деятельность во французский аэропорт в Страсбурге. Опасаясь ухода компании, земля Баден-Вюртемберг согласилась платить налог за них.

Ryanair постоянно используют свое доминантное положение против операторов аэропорта. Поскольку аэропортов слишком много, Ryanair в итоге даже получают плату за то, что используют определенные площадки.

По мнению некоторых экспертов, деятельность Ryanair приносит убытки аэропортам. Власти ЕС исследуют законность таких финансовых сделок. И Ryanair могут ждать трудности в будущем.

6. Выводы: играй по правилам лучше, чем твои конкуренты

Ryanair, похоже, подстраивает внешние условия под себя. Обеспечив себе альтернативы, они используют доминирующее положение, чтобы получить максимальную выгоду, часто сделка становится выгодной только им. Но долгосрочная перспектива заставляет задуматься о жизнеспособности такой стратегии, которая основывается на ограниченных ресурсах (например, рынок труда для работников авиалиний), понимании клиентов, дифференциации стоимости, безупречных показателях безопасности (что если произойдет несчастный случай?) и законности финансовых отношений с операторами аэропортов и местными властями.

Более широкая перспектива показывает менее радостную картину. Стратегия Ryanair состоит в оскорблении многих, начиная с Airbus, европейских магистральных авиалиний (особенно British Airways), европейских и национальных регуляторов, ответственных за сборы, налоги и другие административные ограничения. Такое поведение, конечно, обеспечивает компании бесплатную рекламу, но также вызывает недовольство людей, у которых есть реальные полномочия для ограничения деятельности Ryanair. Особенно, если учесть, что все они связаны с США, которые имеют доли в магистральных авиалиниях, заинтересованы в промышленном развитии территорий и имеют огромное влияние в Брюсселе.

Комиссия ЕС не позволила Ryanair прибрести ирландскую национальную авиакомпанию Aer Lingus, основываясь на положениях антимонопольного законодательства: такое слияние сделало бы компанию почти монополистом в Дублинском аэропорту. Из-за агрессивного пиара, компания получила привилегию постоянного пребывания "под контролем". Несмотря на отличные показатели безопасности, Ryanair чаще других бюджетных авиалиний подвергаются "неожиданным" проверкам. Негативная публичность может обернуться против Ryanair. Комиссия ЕС размышляет над законностью сделок между Ryanair и аэропортами и их проектом по гармонизации сбора на посадку в аэропортах. Это может ограничить преимущества использования небольших аэропортов и заставить Майкла О'Лири пересмотреть бизнес-план в ближайшем будущем".

Та же история с выдвижением крайне жестких условий по заходу на рынок произошла и в Украине.

Как сообщал УНИАН, по словам главы аэропорта «Борисполь» Павла Рябикина, авиакомпания поставила аэропорту «невыполнимые» и «ультимативные» условия.

Рябикин заявил, что авиакомпания выкручивает ему руки, выдвигая аэропорту требования, которые не соответствуют украинскому законодательству.

Среди них бесплатные - аэронавигация, стойки регистрации, стоянки такси, площади под рекламу, офисы продажи билетов, требования о 60 днях кредитования со стороны аэропорта и выплата им 35% прибыли от деятельности магазинов дьюти-фри, закрепление пассажирского сбора в сумме 7,5 долларов на 5 лет и так далее.

В итоге, по его словам, заход Ryanair в аэропорт "Борисполь" приведет к 2 миллиардам недополученных доходов в год для его госпредприятия. Из-за чего, он, как «ответственный за выполнение финансовых планов госпредприятия и обеспечение безубыточности его работы», контракт не подпишет. 

Если вы заметили ошибку, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter